2009年04月24日

ドクターシーラボの会社説明会報告詳細レポート

4月23日(木)に神奈川県で行われた、野村證券主催 ドクターシーラボの投資家向け会社説明会に行ってきました。ドクターシーラボ(Dr.Ci:Labo)は皮膚科のドクターが開発したメディカルコスメを販売している会社です

2009年4月24日の株価 146,100円(東証1部 4924) 1株単位 7月決算
PER 16.0倍、PBR 3.88倍、配当利回り 1.8%
株主資本比率 77.2%、目標配当性向 30%
株主優待 1月末の株主に株数に応じて自社製品セット 次項有詳しくはこちら

最近の株価は → ヤフーファイナンス ドクターシーラボ
ホームページは → こちらです


ドクターシーラボ株価推移

株価は15万円前後で推移しています。株主優待が人気のようで、1月の権利確定後は急落するという動きを繰り返しています。

お土産は『GENOMER』ジェノマー クリームセット(非売品)、BBパーフェクトクリーム試供品でした。ジェノマー クリームセットだけでも計算してみると7千円相当ですexclamation×2これは男性が使っても効果があるんでしょうか?近いうちに素肌美人に変わっていたら、ドクターシーラボのおかげですわーい(嬉しい顔)

ドクターシーラボお土産

石原社長と小杉財務部長が出席しており、石原社長から説明がありました。
ドクターシーラボは、商品開発を担当している会長が皮膚科のドクターで、クリニックから生まれた化粧品会社です。会社名のドクターはクリニックから生まれたことを表していて、「シーCi」は主力商品のコラーゲンの頭文字、化粧品の材料を育んでいる海の英語発音、ビタミンCなどを表している。ラボは研究所という意味です。

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ドクターシーラボは、会長のDr城野が32歳の時にレーザー治療のクリニックを開業したのが始まりです。現社長の石原氏は受付など色々な業務を担当していた創業メンバーの一人です。
Dr城野はクリニックで肌の悩みを抱える多くの人々を治療してきましたが、15年位前は副作用があったり費用も高かったレーザー治療を月に数回受けるよりも、毎日のスキンケアの重要性を痛感していた。レーザー治療後の肌は軽いやけど状態なので、水分が必要です。しかし普通の化粧品にはたいてい鉱物油などが入っているため、やけど状態の皮膚に塗ると2次沈着になってしまう。より安全で自信を持って薦められるスキンケアを作ろう!ということでクリニック内で開発を開始した。開発中は試行錯誤の連続だったが、3年近くかかって1998年12月に「アクアコラーゲンゲル」が完成し発売した。通常化粧品は何種類も必要だが、開発者が男性なのでなぜ何種類も必要なのか?という所から疑問を持ち、何種類もあって手間がかかるから続かないのでは?ということで、「アクアコラーゲンゲル」はこれ1つで、化粧水・乳液・美容液・ブライトニング・化粧下地の5つのステップを兼ねている。肌にやさしい処方、ヒアルロン酸、コラーゲン、セラミドの3大保湿成分を含み、Wモイスチャーライジングシステムで長時間うるおいをキープします。
1998年12月12日に6アイテムでスタートし、当初はクリニックで処方箋として使用していたが、患者様からの口コミで評判が広がり、全国から問合せが殺到した。当時はネットが普及する前だったので、本当に口コミで広がって行った。全国対応するためには会社を作った方がいいということで、1999年2月に株式会社ドクターシーラボを設立した。企業理念は「肌トラブルに悩むすべての人々を救う」です。

アクアコラーゲンゲルは順調に販売を伸ばし、2001年12月には100万個突破、2005年9月には「アクアコラーゲンゲル スーパーモイスチャー」完成・発売、2008年4月には1,000万個突破、2008年9月には「薬用アクアコラーゲンゲル スーパーモイスチャー」発売と当社の主力商品になっている。10年間も売れ続けているのは業界では化け物と言われている。
それに伴い売上高も順調に伸びてきていて、今期は250億強の見込みです。

販売チャネル
当初は通信販売からスタートしたが、現在では通信販売の比率が5割くらいになっている。ドラッグストアやコンビニ、調剤薬局などへの卸販売が3割弱、直営店・有名百貨店などの対面型店舗販売が2割、海外事業が4%ほどとなっている。百貨店での対面販売は全国で130店ほど展開している。

ブランド展開
4ブランドを展開している。
1ドクターシーラボDr.Ci:Labo
主力ブランドで、天然由来の成分を活用し、肌本来が持つ美しくなろうとする力を保つ。素肌の美しさを生み出すスキンケア
2ラボラボLaboLabo
ドクターシーラボは単価が高いので、10代から20代を対象に2千〜3千円中心のブランドとして立ち上げた。毛穴の開き・黒ずみのケアなど悩み別のアイテムを揃えたお悩み解決型のコスメです。
3ジェノマーGENOMER
老化を遺伝子レベルで研究したエイジングケアコスメで、百貨店で90店展開している。アンチエイジング商品で、1.5万円のクリームは当社の中でも1番高い商品です。
4ドクターブラントdr.brandt
米国の美容皮膚科クリニックのDr.ブラントが開発したブランドで、3年ほど前に販売権を獲得した。マドンナなども愛用するなど革新的な商品ラインで、全国に3店舗展開している。


国内店舗展開状況ですが、5店の直営店ではすべてのブランドを取り扱っている。対面型店舗販売では百貨店やGMSが中心です。卸売ではドラッグストア、コンビニ、調剤薬局などが中心で、特にカウンセリングができ当社の商品に合う調剤薬局に力を入れている。
海外ではアジア中心に店舗展開しており、香港・台湾・マレーシア・シンガポール・ハワイ・米国で展開している。

ドクターシーラボの強み
アメリカではメディカルコスメがスキンケア市場の半分以上を占めている。メディカルコスメというのは、現役のドクターによる商品開発体制、肌によい素材を厳選した処方、レーザーの最新治療技術を応用し同じ様な効果があるものと定義されている。
日本では2001年でスキンケア市場に占めるシェアは2%程度(約200億)だったが、2007年には7.9%(約850億)、2008年はまだ数値が出ていないがたぶん1千億ほどまで伸びている。化粧品業界も厳しいが唯一伸びているのがメディカルコスメです。背景には環境悪化でアレルギーの人が増えていること、女性の社会進出が進みストレスが増え肌トラブルの悩みが増えたこと、高齢化社会の到来でアンチエイジングに注目が集まり、女性による「美と健康」への欲求が強まったことなどがある。自分に合った化粧品を求め、安全なものを探している。
2006年時点で、米国のメディカルコスメ市場はスキンケア市場の53%を占めており、日本も今後同じ様な状況になって行くと思う。

中期戦略について
主力ブランドの充実と第2ブランドの育成〜顧客層拡大による成長戦略〜
主力のドクターシーラボは、メディカルコスメ市場の代表ブランドとして更なる充実を図り、お客様の層を広げていく。
育成ブランドのラボラボは、メディカルコスメならではの安心感・信頼感を醸成し、生活密着型のメディカルコスメブランドを目指し、5千円以下のマーケットを取っていく。
育成ブランドのジェノマーは、百貨店専門の高機能アンチエイジングプレステージブランドとして展開を強化していく。
戦略ブランドのdr.brandtは、メディカルコスメ・ドクターズコスメのデファクト化戦略ブランドとして育成していく。
ドクターシーラボ以外のブランドを育てること、顧客の年齢層を広げていくことに取り組んでいく。
今は広告をすれば売れる時代ではないので、様々なメディアを使ってPRしていく。お金をかけて広告を打つのではなくて、ライターさんに記事を書いてもらったり、ドラマで使ってもらうなどのPR活動に力を入れている。(ぜひ共同PRもよろしくお願いしますわーい(嬉しい顔)
PR強化商品は次の4商品です。
アクアインダーム ディーエヌエッセンス
BBパーフェクトクリーム

 想像以上に売れている。簡単にキレイになりたいという女性の心理に訴えた商品です。
アクアコラーゲンゲルエンリッチリフトEX
 40〜50代中心に販売網を広げている
スーパーホワイト377

チャネル戦略
主力の通信販売では、コールセンターでの顧客満足度向上施策によるお客様との関係向上を図り、新客獲得とリピート率の向上を目指す。
顔が見えない分通常以上の応対が必要だが、まだまだコールセンターの応対は不十分と考えており、カウンセリングもできる様なコールセンターを目指して行く。ホームページではコミュニティサイトも充実させており、当社商品に対するいい声も悪い声も載っている。
対面型店舗販売については、ジェノマー独立カウンターやdr.brandtの新規出店を強化して行く。既存店についても接客技術を向上させたり、肌診断機の設置店拡大など効率化を進めて行く。
卸売販売については、当社のメディカルコスメを販売する機能を十分に備えた販路として調剤薬局を積極的に開拓して行く。また地方に住むお客様で商品を試した上での購入を希望される方にアプローチするため、化粧品専門店の開拓も進めて行く。

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国内通販登録会員数は順調に増加し10年間で500万人を突破したが、将来的には1千万人を目指していく。
会員数に加えてリピート率が大切で、40歳から上のお客様の獲得が重要施策。CMを行うと平均年齢が20代まで下がるが、商品が高いのでサンプル使用で止まってしまう。重点的に40歳以上のお客様を獲得する施策を行う。
ステップアップ割引や会報誌の発行などで、前年と比べてリピート顧客が増加して来ている。会報誌は毎月50〜70万部送付している。
商品別の売上上位を見てみるとアクアコラーゲンシリーズで売上の40%を占めている。ここを強化しつつ育成ブランドも主力に育てていく。

ドクターが開発に関わっているメディカルコスメのリーディングカンパニーとしてさらなる成長を図ってまいります。

株主還元について
配当金については、配当性向30%前後を目指して利益還元していきます。前期は記念配当千円を行ったので配当性向が40%になった。
さらに株主優待として、1月31日現在の株主様にバラエティ豊かな当社商品セットをお届けしている。


質疑応答
(1)通販会員数が500万人に対して、会報誌を送っているのが50〜70万部というのはなぜか
→データベース上は500万人の会員がいるがすべてがアクティブユーザーではない(サンプル請求のみの会員もかなりいるようです)全員に会報誌Ci:Loverを送ると大変な金額になってしまうので、その中でいかに効率よくシーラバーをお届けし、購入につなげていけるかを考えて、確率の高い方を選ぶと50〜70万人になる。その中には1年以上購入のない方にもテスト的にお送りして、休眠顧客がアクティブユーザーになるような施策も行っている。
(2)チャネルによって利益率も違うと思うが、今後どのチャネルを強化していくのか
→100%通販からスタートした会社だが、どうしても女性心理として実物を触ってみたい、見てみたい、話も聞いてみたいという声があり、ここを満足させるために卸や百貨店ルートに広げてきた。バランスということを考えると、通信販売の比率を60%くらいまでには引き上げていきたい。その中でもWebでの売上を増やして行きたい。現状通販に占めるWebの割合は35%くらいだが、ここの充実を図って行きたい。
(3)中期戦略はお聞きしたが、具体的な中期計画目標について教えて欲しい
→なかなか申し上げにくいが、どういった企業体を目指すかといえば1千億企業を目指しています。それを何年で達成するかということにはなってきますが。利益については現状の経常利益率が18%くらいなので、今後もこの前後くらいを目指していければいいのではと考えています。

と具体的な中期目標は教えてくれなかったんですが、ホームページを見てみたら中期計画について詳しく載っていました。具体的な売上・利益目標も載っています。ここまで詳しく説明してあるのはとてもいいことですね。ホームページには載せているのになぜ今回質問で答えてくれなかったのか疑問です。

   ドクターシーラボの中期計画について

ドクターシーラボ中期計画

今期2Q決算で売上高が10%計画を下回っていますが景気後退の影響か?と聞いてみましたが、これは百貨店チャネルの売上が来店客減で落ち込んだ影響で、通販部門は26%伸びている。卸チャネルでは調剤薬局の開拓に力を入れているが、8千店の目標に対し5,700店と遅れている影響もある。これは景気悪化というより当社の営業力不足です、ということでした。

高齢化が進んでも女性はいくつになっても美しくありたいので、年配の方が増えて行くというのは購買力のある顧客層が増えていくと捉えているので追い風です!と社長は言っていました。今後は利益率の高い通販の割合を高めて行き、特にWeb受注を増やしていくそうですが、販売効率を考えても正しい方向だと思いますね。通販の登録会員数を増やすことも大切ですが、アクティブ客をいかに増やしていくか、そしてリピーターになってもらうかが重要ですね。会報誌の送り方や、CMよりPRに力を入れていくというのもいいことだと感じました。
不況下でも通販部門は順調に推移していますし、不振の百貨店部門を補って増収増益を続けています。株主優待が人気なので株価指標面から見ると割安感は感じませんが、成長性を考えるとおもしろそうな会社ですね。

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最後までお読みいただきありがとうございました。
東京まで出かけてコストもかなり掛かっていますしわーい(嬉しい顔)あせあせ(飛び散る汗)このレポートをまとめるのにも丸1日以上かかっていますので、興味がありましたらぜひこちらのページなどもご協力よろしくお願いしますプレゼント

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posted by Zaimax at 23:20 | Comment(2) | TrackBack(0) | セミナー | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
Yahoo板から来ました
わかりやすく読みやすいレポートですね
Posted by 魚山 at 2009年06月11日 02:57
魚山さん、ご覧いただきありがとうございます。
会社説明会レポートが参考になればうれしいですね!
これからもよろしくお願いします。
Posted by Zai at 2009年06月14日 00:51
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